12月21日，国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》指出，发展体育竞赛表演产业，对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、打造经济增长新动能具有重要意义。
伴随着改革开放四十年的发展，我国体育竞赛表演产业得到了快速发展，透过中超、CBA、马拉松“三大赛事”的成长，我们可以感受到这一变迁。
CBA：从贴钱买转播走向收入多元化
经过多轮谈判， 11月26日，CBA与世界五百强企业卡特彼勒正式签约，至此，本赛季CBA的赞助商达到17家，赞助总额达到8亿元人民币，加上版权收入，这意味着CBA联赛首次进入“十亿时代”。
上世纪九十年代，初创的CBA联赛曾被国外烟草公司冠名，这一现象反映出改革开放初期，中国体育赛事IP的商业赞助不够规范和成熟，且不说每年百万美元级别的赞助对于赛事本身仅是杯水车薪，赞助商的身份对倡导健康生活方式的体育运动而言也是背道而驰，好在这类合作很快被叫停。之后摩托罗拉和联通新时空分别取得过联赛的冠名权，但赞助金额也仅停留在千万元人民币级别。
弹指一挥间，经过二十几年的发展，如今CBA的收入构成和赞助商的多元化组成已经不可同日而语。上赛季CBA迎来了联赛历史上首个官方赞助商中国人寿，双方签下了一份3年超10亿元的合约。从烟草到通讯再到保险，从百万美元到千万元人民币，再到3年10亿元的合约。在谈论CBA日渐看好的市场前景时，新任中国篮球协会主席姚明也感到格外兴奋，他在接受媒体采访时表示，CBA充分感受着资本的力量——更商业化的运营模式、更多高水平外援的引入、更扎实的青训基础、更职业的联赛环境，就连赞助商所在的领域也跳出了过去集中于运动品牌的范围。
与初期CBA贴钱买转播的窘境相比，现在的CBA赛事版权已成为联赛最主要的收入来源。本赛季，腾讯、咪咕、优酷共享CBA新媒体版权，CCTV5等19家电视台转播CBA，另外，赛事还在香港和东南亚地区落地播出，世界范围的传播为CBA赞助商带来了良好的商业回报，与此同时，4.5亿元的版权收入也让CBA赚得盆满钵满。
中超：开创全新商业赛道 拓展赢利空间
无独有偶，中国足球甲级A组联赛于1989年成立，1994年开始职业化，首届冠名也是从国外烟草品牌开始。1999年，国际知名品牌百事可乐成为联赛的新冠名商，开始让联赛冠名商形象与体育精神相对契合，而价格也从1994年的百万美元上升到千万美元。
中国平安、体奥动力、耐克、上汽、壳牌、崂山啤酒……2018年，适逢甲A联赛改名中超联赛15周年，从中超元年140万观众踏足赛场，到如今达到创纪录的577.6万人；中超海外版权更是覆盖扩大到96个国家和地区，国内电视观众达到4.3亿人次。随着观赛人数成几何倍数的增长，中超也迎来了不同行业的赞助商，其中最大的份额来自体奥动力每年10亿的版权费，以及中国平安每年近2亿元的冠名费。
今年9月，天猫成为中超第17家赞助商，签约金额是5年近3个亿。与众不同的是，此次牵手不再是单纯的体育赞助，更像是足球产业的一种升级。
众所周知，天猫拥有6亿消费者，基于新零售打通足球产业链，联合更多品牌和商业力量，将赛事的影响力和商业价值发挥到最大化。可以说，双方的合作，为中超各俱乐部开辟新的盈利模式提供了全新的商业赛道。
马拉松：赛事赞助企业规模已达上千家
1981年，伴随着中国改革开放的号角，国内迎来了第一场马拉松赛事——北京马拉松赛，当时“北马”赞助商主要来自于日本企业，如精工、三洋等。从2002年起，北京马拉松赛的商业权益以买断的形式转让给一家专业体育推广公司，专业的营销机构介入，使当年北京马拉松赛年度赞助销售达到了250万美元，吸引了17个跨国企业赞助商参与，包括三星、全日空、斯沃琪、佳能等。
据《2017 年中国体育（运动项目）产业消费研究报告》显示，近几年，国内马拉松赛事赞助企业稳定在1000 家上下。去年，全国共有汽车、银行、保险、食品、饮料、房地产、体育用品、互联网科技、传媒等行业的1300多家企业赞助马拉松赛事。
业内人士普遍认为，伴随着中国改革开放的发展，以体育赛事为龙头，赛事观赏为核心，涵盖赛事策划、赛事中介、赛事组织、赛事运营、赛事媒体等形态的体育竞赛表演产业体系已经初步形成，并在引领运动项目消费市场可持续健康发展中发挥着重要作用。
图片来源：中国体育图片
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